В статье предлагается методологическая основа анализа влияния культурных кодов на лояльность молодежи к брендам. Синтезированы подходы символического интеракционизма, теории практик и анализа потребления. Рассматриваются динамический культурный код, бренд-икона и лояльность-какчленство. Анализируется специфика молодежи как активного «потребителя-создателя» в сопоставлении российского и китайского контекстов. Для изучения феномена обоснована стратегия, сочетающая кейсстади и тематический анализ.